Dopo aver parlato del marketing strategico ( ti può interessare link marketing strategico e l’Arte della Guerra) torniamo sul marketing operativo ( ti può interessare link interno Marketing operativo : si parte per la battaglia )
Vi parlo oggi delle specifiche leve da utilizzare per un efficace marketing operativo. Sono nove.
- 1 ) Posiziona il Tuo Prodotto
Ribadisco che il tuo marketing operativo deve essere organizzato solo ed esclusivamente dopo la pianificazione del marketing strategico e dopo che hai dedicato tempo studiando quale vuoi che sia il posizionamento del tuo prodotto nella mente del tuo cliente giusto. ( Brand Positioning)
Marketing Strategico: studio di tattiche e strategie. Marketing operativo: studio delle azioni da fare per arrivare agli obiettivi definiti dal marketing strategico che corrispondono agli obiettivi aziendali.
Esempio chiarificatore e dopo non ti confonderai più:
- Il Marketing Strategico è uguale allo studio da parte dell’allenatore di una squadra di calcio del posizionamento sul campo dei giocatori.
- Il Marketing operativo è uguale alle singole mosse che i giocatori devono mettere in atto in maniera coordinata per mettere la palla in rete…risultato Marketing Strategico + Marketing Operativo: GOALLLLLL!!!!!
- 2) L’imbuto del marketing operativo
Per acquistare il tuo prodotto, posto che sia ben posizionato, il cliente deve passare attraverso in un imbuto formato da 5 step:
- Consapevolezza: il tuo cliente deve avere bisogno di un determinato prodotto o servizio oppure anche solo il desiderio di avere un determinato prodotto o servizio.
- Scelta: tra tutti i tipi di prodotti o servizi presenti sul mercato il cliente deve scegliere quello che soddisferà meglio il suo bisogno o desiderio.
- Scelta: il cliente deve scegliere quale fornitore gli ispira più fiducia od ha più valore al fine di acquistare da lui quel prodotto o quel servizio.
- Prezzo: il prezzo del prodotto o servizio deve essere considerato corretto e quindi deve essere accettato dal cliente.
- Essere: il cliente deve essere nel momento giusto per acquistare e quindi trovare una ragione per agire immediatamente e non rimandare.
Posso quindi concludere e sarete sicuramente d’accordo che:
Senza un marketing che prende per mano i nuovi potenziali clienti, le nostre vendite si sperderanno uscendo come acqua fresca dai buchi del nostro imbuto.
. 3) Identificare i giusti buyer personas ( target di clientela )
Se mi dici che “ Il tuo prodotto va bene per tutti” , mi metto a piangere ed il trucco mi cola sul viso. Lo so che è un concetto contro-intuitivo ma mettitelo bene nella zucca che il tuo prodotto NON può andare bene per tutti. E’ impossibile.
Se sei ancora convinto che vada bene per tutti, torna al punto 1 e rifai il posizionamento del tuo prodotto.
Supponiamo tu debba aprire una gelateria.
Come deve essere strutturato il tuo piano di marketing operativo e qual è la cosa più importante per fare il botto con la tua gelateria?
- Un arredamento del locale che ricorda un Iceberg?
- Avere una squadra di persone molto efficienti e motivate?
- Comodità di parcheggio?
- Panchine fuori dalla gelateria ?
- Un ampio parcheggio?
- Essere su una strada di forte transito?
- Quanti gusti di gelato proponi ?
- Un buon prezzo?
- Un gelato tanto buono da leccarsi i baffi ?
Se intervisti tanti gelatai, ognuno di loro ti risponderà con una delle caratteristiche qui sopra o con un suo “mix” di esse.
La risposta reale in realtà é: nessuna di queste qui sopra.
Ciò di cui hai bisogno è una folla di gente che sia contemporaneamente amante /drogata di gelato ed in cerca di un alimento rinfrescante.
Quindi non vuoi ad esempio raggiungere persone che non vogliono zuccheri od alle quali il gelato proprio non piace o quelli che amano avere la scorta di gelati confezionati in frezeer e mangiarseli in mutande sul divano. Devi raggiungere il tuo pubblico giusto sia con strumenti off-line es: radio ed on-line es: Facebook . Questi due strumenti li puoi programmare in orari particolari: metà pomeriggio per la merenda e dalle 19 in poi per la passeggiata serale o perché si fermino nella tua gelateria a prendere il kilo di gelato da portare a casa. Devi identificare la squadra di persone amanti/ drogate di gelato ed in cerca di un alimento rinfrescante.
4 ) Ottenere la fiducia del cliente
Qualsiasi imprenditore che si trovi a fare marketing, si trova nella condizione di dover ottenere la fiducia del cliente perché lo scetticismo e la reticenza hanno l’asticella molto alta nel’io del cliente.
L’unica possibilità che un’azienda ha, per conquistare fiducia, è quella di sollevare per prima dubbi e perplessità del cliente e dare la soluzione.
Nell’incontro con un cliente per il venditore è possibile rispondere alle obiezioni, superandole. Conosco molto bene anche la vendita.
Nel marketing operativo on ed off line non possiamo dialogare col cliente.
Occorre quindi nel nostro marketing operativo inserire quelle caratteristiche che sono tipiche del lavoro di un venditore vero e proprio, anche se il venditore non c’è.
- 5) Come risolvere le obiezioni anche se il cliente non c’è
Il cliente ha sempre un’infinità di obiezioni.
Per fortuna nel marketing on-line la tecnologia ha fatto grandi passi avanti.
E’ possibile lavorare sui clienti con un piano editoriale per un blog, con video, con piani di email marketing automatizzati etc….
Qualunque sia la via maestra che scegliamo per creare il nostro piano di marketing operativo, dobbiamo sempre ricordarci di risolvere le obiezioni dei potenziali clienti…non ditemi che non sapete le obiezioni che il vostro potenziale cliente potrebbe porre al vostro venditore. Inoltre dobbiamo aggiornare continuamenti il nostro Piano di superamento obiezioni aggiungendo le nuove obiezioni che riscontriamo negli incontri con nuovi clienti.
- 6) Avere referenze positive
C’è una frase che spesso i miei clienti dicono ( e sono d’accordo): il miglior marketing è il passaparola vis a vis.La riprova sociale data dai nostri amici e clienti soddisfatti è una delle caratteristiche fondamentali nel nostro marketing operativo ed è importante pubblicarle là dove possono essere pubblicate. ( sito, scheda Google my business, pagina facebook e possono essere anche sotto forma di video.)E’ di vitale importanza raccogliere quante più testimonianze possibili dai nostri clienti.
Se si deve partire con una nuova attività, un nuovo prodotto o servizio, il modo più corretto non è quello di partire al galoppo pensando solo alla vendita.
Talvolta, nelle giuste occasioni, si dovrebbe proporre il proprio prodotto o servizio in modo gratuito anche solo per la formula di vendita di Front End (prodotto o servizio vantaggioso nel prezzo che serve per acquisire per la prima volta un cliente) sotto forma di test gratuito ad un nucleo selezionato di potenziali clienti in cambio di una testimonianza positiva in caso di reale soddisfazione.
Quest’ultima azione, oltre che a raccogliere testimonianze, ci dà la possibilità di “ aggiustare il tiro” e correggere errori di progettazione, servizio, qualità.
- 7) Regole del marketing operativo in negozio ( in-store )
Perché le grandi aziende vincono la battaglia contro le piccole aziende? Perché possono permettersi di spendere di più per acquisire un cliente? NO.
Perché applicano benissimo il marketing operativo in negozio.
Il piccolo negoziante vuole guadagnare subito dalla prima transazione con il cliente. Vuole marginare subito sul primo oggetto che vende. Il grande negoziante no.
Questo non solo perché ha più potere finanziario ( anche quello incide certo ) ma perché l’azienda strutturata ha persone all’interno che “fanno i conti” e dicono al reparto marketing quanto può spendere per acquisire un cliente.
Ecco un esempio per chiarire:
Il negozio di abbigliamento ( medio /piccolo ) non fa marketing in store cioè in negozio. Aspetta che, magari essendo in una zona di forte passaggio (…e, cavolo, con l’affitto che paga….) la porta sia aperta dai clienti che guardano la vetrina.
Quando un cliente entra, il negoziante o la commessa vogliono vendergli a 100€ un paio di pantaloni che sono costati 40€, in modo da guadagnare subito 60€. ( facciamo i conti della serva per rendere chiaro l’esempio e non mettiamo le spese fisse del negozio ).
La commessa poi chiede al cliente : “ C’è qualche altro capo che le piace e che vuole provare?”
La maggioranza dei clienti risponde “ no grazie” perché non ha voglia di comperare un altro capo a prezzo pieno.
Il grande negozio, le cui commesse hanno ricevuto ordini da chi ha creato il marketing operativo in-store, si comporta in modo diverso,
Fase iniziale di acquisizione cliente nuovo: ti propongono in offerta un paio di pantaloni da 100€ (che loro pagano 40€) a 50$. In questo modo si pagano il costo dei pantaloni e del marketing (10€ di ads su Fb, simuliamo) perchè lo scopo non è guadagnare dalla prima transazione
Il loro scopo è attirare il cliente nuovo in negozio per acquisirlo come cliente. Non sono interessati ai soldi che il cliente spende.
E a che cosa sono interessati? Sono interessati ad un valore molto più alto del margine operativo.
Vogliono i tuoi dati di contatto per poterti “inseguire con il marketing”.
Poi ti propongono ancora una maglia in tinta con i pantaloni, sempre con la stessa formula.
Cavalcano la tua voglia di acquistare del cliente che poi è felice di uscire dal negozio con un completo molto carino e non solo con un paio di pantaloni.
Poi ti offrono un foulard per completare l’effetto e via altri soldi…
Alla fine, dopo aver upsellato ( aggiunto vendite inerenti al primo acquisto ) , la transazione media per cliente porta il margine all’esercente dell’esercente a 50€ ogni vendita perché:
– qualcuno acquista solo l’offerta a pareggio
– qualcuno acquista qualche cosa d’altro
– qualcuno acquista anche l’impossibile
La media tra i clienti con i quali non guadagno nulla, quelli che mi comprano qualcosa e qualche cliente top che mi compra tantissimo, è di 50 € per ogni vendita.
Quindi, tirando le somme:
il piccolo / medio negozio di abbigliamento margina 60 sul singolo cliente e ipotizziamo che venda a 2/3 clienti al giorno e, tolte tutte le spese, a fine anno ha portato a casa uno stipendio decoroso.
Il grande negozio di abbigliamento invece attirando clienti col marketing operativo vende a una media di 60 clienti al giorno con un margine di 3500 € tutti buoni contro i 120- 180 € di margine giornaliero fatto dal piccolo/ medio negozio di abbigliamento.
Inoltre il grande negozio ha i dati di contatto dei clienti e continuerà a comunicare con loro senza fermarsi mai e li riporterà in negozio senza che debbano tornare a passare, per caso, di fronte alla vetrina.
Quindi, conclusione: ti ho dimostrato come il grande batte il piccolo non perché è pieno di soldi da spendere in spot pubblicitari me perché, conoscendo i suoi numeri, ha creato un imbuto di marketing operativo che funziona e lo fa guadagnare.
- 8)Fidelizzare il cliente
Abbiamo parlato fin’ora di acquisizione di clienti nuovi. Benissimo ed importantissimo.
Ma, attenzione a non dimenticare di coccolare i clienti vecchi che sono il vero valore del nostro conto economico quindi prepariamo un piano di marketing operativo per i nostri carissimi vecchi clienti.
In Italia i negozi solitamente aprono la serranda la mattina e sperano che entrino i clienti.
I liberi professionisti aprono lo studio e si affidano al passaparola o al pensiero positivo: arriveranno di sicuro clienti…
Ciò vuol dire che quando aprono negozi o studi di professionisti i titolari a tutto pensano ( architetto, arredi, colori, quadri, grande buffet per l’inaugurazione, etc…) tranne che al marketing. Ho lavorato per tanti anni nell’editoria ed i nuovi negozi neanche mettevano 500 € a budget per qualche uscita pubblicitaria.Ti dicevano: “ Ho avuto tante spese per l’apertura ed ora dobbiamo aspettare”. Mi veniva da urlare…ma se non fai sapere che ci sei aspetti che il Karma ti porti clienti? Roba da matti.
Digressione a parte diciamo che il 70% circa dei clienti vecchi ci lascia perché gli ignoriamo. La nostra totale indifferenza nei loro confronti, ci rende poco importanti nella loro vita. Nessuno, o pochi piccoli negozi, raccolgono i dati di contatto, nessuno manda email, what’up, un regalino, gli auguri di compleanno, una news letter ,etc…
Una volta almeno mandavano una cartolina per Natale..adesso fanno un post su FB augurando Buon Natale.
Che tristezza!
- 9) Dare una spinta al passa parola
I nostri clienti non pensano che abbiamo bisogno di nuovi clienti.
Bisogna ricordarglielo, nel giusto modo di segnalarci ad amici, conoscenti, parenti etc…
Il passaparola positivo o le referenze bisogna meritarsele.
Mi spiego meglio: ci deve essere, da parte del nostro cliente, una vera e forte soddisfazione per ricordarsi di noi e consigliarci vivamente ad una qualsiasi persona.
Sto pensando a quante attività conosco e dalle quali mi servo con soddisfazione ma non così tanto da indicarlo ad altre persone.
Penso anche a quelle persone che hanno un’attività i cui prodotti o servizi mi entusiasmano e quindi li consiglierei senza neanche pensarci come, ad esempio il mio parrucchiere o la mia estetista.
Voi dovete essere come il mio parrucchiere o la mia estetista.
Non possiamo aspettarci quindi che il passaparola accada in modo spontaneo. Dobbiamo mettere in atto delle azioni che lo “ spingano”.
Ad esempio, possiamo chiedere ai nostri clienti soddisfatti una referenza.
Usa biglietti da visita appositi, ad esempio con la tua pagina Fb o la tua scheda Google My Business ed una frase del tipo: “Sei stato soddisfatto del nostro prodotto o servizio ? Se si, lasceresti una recensione su Fb o Google?”
Puoi creare un piano d’incentivi. Molti clienti non faranno nulla in cambia di qualcosa. Le persone amano segnalare chi li fa star bene e li coccola. Ogni segnalazione può diventare un buono sconto, un premio, un omaggio, etc…
Queste 9 azioni sono le fondamenta per costruire un piano di successo di marketing operativo.
Poi si approfondiranno certi aspetti mano a mano che i tempi passano..
Tutto deve essere sotto controllo. Le nostre orecchie ed i nostri occhi devono essere antenne in grado di trasmetterci tutti i cambiamenti di mercato e soprattutto le abitudini di acquisto dei clienti che possono subire variazioni.
Una certezza, che ho sentito anche dal grande Philp Kotler, al Kotler Forum Marketing 2018 , è che, ad oggi, bisogna essere sempre pronti ad:
IMPARARE/ DISIMPARARE/ REIMPARARE.
Un saluto sorridente qualunque persona, imprenditore o professionista tu sia!!!
